網路營運知識
Vol.1 Wednesday Dec 08 2010

別再低估全球網路行銷的成本

別再低估全球網路行銷的成本

談到網路行銷,多數人的第一印象是「無遠弗屆」及「成本低廉」。一般而言,這可能是正確的,但對於國際企業的營運來說,由於網路行銷牽涉到「跨國」或「全球」的規模,就沒那麼單純。它牽扯到複雜的外部環境因素及內部決策,包含訊息一致性和在地化、資源的整合、軟硬體設備及人員的配置等。實務的進行上,全球網路行銷的「費用預估」,就是一門很大的學問。

被低估或忽略的「隱性」成本

我們與許多國際企業談論網路行銷這個主題時,經常談論到費用預估的問題。一般而言,進行全球網路行銷的費用大項有:

  • 內容製作:創意發想、企劃生成、文案撰寫、數位互動影片及元件的設計費用…。
  • 維運人力:行銷企劃人員及IT人員維護、監控的人力時間投入。
  • 固定軟硬體:伺服器、網路分析軟體、內容管理軟體…。
  • 網路成本:因活動大量流量產生的頻寬費用。
  • 促銷成本:傳統和網路廣告、電子報發送、贈品獎品、商品折扣等。

這五大項費用中,「維運人力」、「網路成本」常常是被低估,甚至被忽略的隱性成本。前者與不了解網路行銷本質有關,後者則是因為不熟悉真實的網路環境有關。

人力、時間不算錢?

任何公司的營運,人力是一個重要成本,甚至常是成敗因素。但可能是台灣企業「煎煮炒炸」的製造業文化根深蒂固,讓網路行銷這種需要大量腦力創意投入的工作,人力也不在總成本的估算裡面。我們鮮少看到企業的網路行銷預算項目中有內部人力成本的項目存在。事實上,網路行銷比傳統行銷更辛苦。傳統行銷是以波段概念為主,也就是分步驟執行,預估每個步驟會產生何種效應。網路行銷則是很多事情即時、同步且持續地在發生,行銷人員在管理的心力和時間常是數倍有餘。

對國際企業而言,若是進行跨國或全球的網路行銷活動,台灣總部的行銷人員工作更是吃緊,不但要留意整體執行情況,更要協調地區分公司的行銷團隊進行在地化的工作。即使有先進的數位工具可以幫忙管理,網路行銷仍是繁重且腦力密集的工作,林林總總的人力資源投入,可能是過去的好幾倍,不應該再當被低估或忽略。

網路行銷真的成本低廉?

除了人力之外,很多公司也會低估「網路成本」。以台灣最強的消費性電子製造產業來說,公司裡對話可能是像這樣的:
總經理:X主管,我們公司也應該運用網路做全球行銷,這個現在很紅。
行銷主管:(大喜,終於老闆同意了…) 是的,這是現在的潮流趨勢,我們最主要的消費族群年青人,買產品之前幾乎都會上網做搜詢…
總經理:那你擬個計劃來,看看怎麼做,要編多少預算…
行銷主管:我們可以強化現在的網站內容,放進最夯的視訊,再做SEO,經營部落格,還有facebook…
總經理:我聽說Internet最大的好處就是便宜,台灣做一個網站,接一條ADSL專線,全世界就都可以看,的確好像很划算 (腦中想像每月2萬元的花費,可以服務全球客戶…)。那,每個月給你5萬元預算夠不夠?
行銷主管: @*!%& …

行銷主管的苦衷,除了內容製作和人力的投入之外,他還知道IT主管聽到這種預算一定會暈倒。因為跨出台灣後,一個大型的活動暴增的流量可能癱瘓總公司的網站服務,額外的流量可是要付錢的。另外,國際的網路環境也很難掌握,一個富含Flash的行銷網站可能讓歐洲顧客花上30秒的時間才看的見,最後報表一攤行銷主管發現根本沒達到預期目標(訪客都跑掉了沒留下資料),無法合理化自己的決策。

低估隱性成本的結果

低估隱性成本的結果

低估人力成本或網路成本,又如何?真實的情況是,企業願意花大筆的促銷廣告預算把人帶到網站來,或者願意花錢製作很棒的內容,但顧客實際體驗(網路成本)以及維持行銷活動的管理資源(人力成本),才是決定最後成效的關鍵因素。長期忽略這兩項成本,很可能就會產生以下結果,卻不自知:

1. 無法達到預期的效果:活動大受歡迎,導致目標市場的顧客根本看不到網站內容,甚至造成倒站。原先預期的曝光度、訪客量和潛在顧客取得量等目標,都沒有達成。

2. 公司資源的損耗:低估人力資源的投入,可能讓其他的行銷計畫受到影響,一個行銷活動成功的同時,可能是其他重要行銷計畫被閒置的開始。

3. 錯判實際效益:成本估算錯誤,行銷活動的ROI就無法被正確估計。若成本被低估,行銷的實際效益就被高估。

如何避免?

如何避免?

根據併力科技多年服務國際企業的經驗,要避免低估成本,首先是心態上需要改變。「網路行銷=成本低廉」這個陳述在全球的競爭環境中其實並不適用,很多成本其實被低估了。

再來是方法,「正確的規模預測」及「設定品質標準」是兩個可行的解決方向。前者是對量的拿捏,後者則是對質的掌控。

規模預測需要考慮的包含行銷活動執行的地區、時間長度、所需頻寬和軟硬體設備的最大值和最低值、內部資源的投入…。一個大中華區的行銷活動,和一個全球性的行銷活動,所需的網路頻寬和軟硬體投資是天差地遠的。從規模開始思考,會讓準備的彈藥數量跟實際要拼搏的戰場較能相稱。

品質標準則是預期達成效果的量化指標。例如:我希望顧客留下好印象,因此不論顧客身在何方,我希望他「3秒內」就能看到我準備的精采影片;或者,我希望顧客填寫問卷後,「兩天內」就有客服人員與他聯繫。品質標準的設定,會直接幫助績效指標的訂定與合理化,也才容易計算彈藥的深度(要拿機槍還是坦克),以及評估投資產生的實質效益。台灣的國際企業打的是全球品牌的戰役,要攻佔的是人心,「沒有人抱怨」已經不能當做品質優劣的判斷。

如果你是企業的行銷或IT主管,公司正面臨以上問題,又想縮短學習曲線,請儘快與我們聯繫吧!

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